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哪吒汽车不兼容当下造车版本

发布时间:2024年07月18日 | 更新时间:2024-07-17 19:14 | 作者:亚当·沃诺维茨

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作者:Mok

简介:来源:学霸王小九,转载请注明来源

文 | 财经无忌萧田 “我昨天才知道,原来鞠躬有那么多讲究。90度鞠躬是骂人的,对人不礼貌。15 度是打招呼,30度表示欢迎,60度表示极度感谢。所以,今天就给大家60度鞠躬”。 5月10日上午9点40分,哪吒汽车首部L系列车型正式开启交付。活动现场,CEO张勇一边为每位车主打开车门,一边解释承诺的90度深鞠躬改成60度的原
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文 | 财经无忌萧田

“我昨天才知道,原来鞠躬有那么多讲究。90度鞠躬是骂人的,对人不礼貌。15 度是打招呼,30度表示欢迎,60度表示极度感谢。所以,今天就给大家60度鞠躬”。

5月10日上午9点40分,哪吒汽车首部L系列车型正式开启交付。活动现场,CEO张勇一边为每位车主打开车门,一边解释承诺的90度深鞠躬改成60度的原因。

张勇的这些动作据说是向小米集团创始人、董事长兼CEO雷军学习的。但明眼人很容易能看出来,他这是又给自己“加戏”了——因为雷军为小米su7首批车主亲自开车门,同每位车主亲切合影,可没有如此深鞠躬。

从发文进行反思到接受360创始人周鸿祎批评,再到喊话学习、模仿雷军,哪吒汽车CEO张勇今年是想尽各种办法博关注。

张勇真的急了。因为哪吒汽车正遭遇前所未有的增长瓶颈。

今年一季度,哪吒汽车仅卖出了2.44万辆车,同比下滑了6.9%,再往前看,2023年哪吒汽车的全年交付量为12.75万辆,同比下滑了16%,只完成了25万辆销量目标的一半。是造车新势力中唯一负增长的车企。

与此同时,自2020年传出上市消息以来,哪吒汽车至今上市递表一直无果,其也成为了当下造车新势力唯一还没有上市的车企。

有意思的是,在今年年初高合汽车大厦将倾之际,凑热闹的网友曾发起一场关于“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票,哪吒汽车票数最高。

当下的造车新势力之间早已经是“红海竞争”,表面上看,哪吒过去一年销量不佳的原因是过度依赖低端车型、冲击高端受阻,但更深层次原因却是哪吒在营销体系、产品架构和战略规划等多方面的欠缺。

2024年的新能源车市仍旧以“地狱”难度开局,哪吒汽车闹海的资本正变得越来越少。

1、白衣骑士“泥海扑腾”

无论是发视频表示卖陪伴自己九年的迈巴赫S600,还是在北京车展期间成为热度最高的“车模”,作为哪吒汽车的第二大股东,360公司的周鸿祎都被视为哪吒的“红衣救星”。但很多人却忽略了CEO张勇才是原本那个的“白衣骑士”。

哪吒汽车的运营主体合众新能源汽车有限公司早在2014年就已经成立,由最早奇瑞“清洁能源汽车专项组”成员之一的方运舟一手创立。

但方运舟虽懂造车并非懂得如何卖车,于是找来了他在奇瑞的前同事后在北汽新能源实现年销10万辆神话的张勇,从此方运舟对内关注汽车的研发,张勇对外关注汽车的销售。

对市场和品牌一窍不通的方运舟找到了张勇,两个“老汽车人”联手的故事在2018年正式开始。后者一手主导了哪吒汽车的命名和此后的品牌和营销工作。

2019年国漫《哪吒之魔童降世》的火爆,让方运舟和张勇的“哪吒”也再度出圈。随后,哪吒在对外宣传上,也将公司的slogan换成了哪吒电影的出圈台词,“我命由我不由天”。

事实证明,这位白衣骑士的决策也为哪吒埋下了被消费者诟病的伏笔。

哪吒汽车营销史几乎也是一部张勇的翻车史:从最早公关负责人试图邀请劣迹艺人吴亦凡代言,到发布会标榜自己是油电同价的先行者并调侃同行,再到直播间因坐姿问题怼网友是舔狗......这位白衣骑士不断在营销上放飞自我,在哪吒汽车真正闹海前,自己先闹起了海。

回顾2023年,哪吒汽车不仅没能完成此前定下的全年交付目标,还是造车新势力前5强选手中唯一一个销量“开倒车”的选手。

在新年刚刚开始的第二天,当各家造车新势力纷纷庆祝过去一年的收获之际,张勇却在微博“在线检讨”,“谢谢诸位关心,诸位善意的批评都看到了”。随后,一份哪吒汽车营销团队人事任命文件在网上流传。

哪吒汽车有没有痛定思痛还要打个问号。但这么长时间都没做好营销的背后,是张勇一开始就不会营销。甚至可以说,张勇过去五年里几乎在营销上毫无建树。

一个例子是,造车新势力中的每一家都极具标签。譬如,理想汽车是奶爸车首选,小鹏主打智能驾驶,蔚来突出服务。但是,当提起哪吒汽车时,很少有消费者说清楚它的定位是什么。

换句话说,当新势力造车的营销已经进阶到2.0版本,张勇的营销思维仍停留在beta版本。结合种种败坏路人缘的营销,黑红不是红,自然也无法给哪吒汽车销量上“做加法”。

2、被催熟的“魔童”

有人把方运舟和张勇的关系,比作是新能源界的“宿华和程一笑”。一个负责战略的从0到1,一个负责战术的从1到10。

张勇的营销固然存在很大问题,但最多只是没有做好从1到10,真正的问题其实出现在了从0到1上。更确切的说,是出在了方运舟身上,即从0到1的战略制定上。

2014年,特斯拉进入中国。随后,蔚来、小鹏等后来被称为“新势力”的车企纷纷成立,哪吒汽车的前身合众新能源也身处其中。

但不同于蔚小理三位创始人的互联网创业背景,因为方运舟到清华进修过,当时顶着的头衔是清华大学节能与新能源汽车中心副主任,以“由清华大学研发人员主导的初创造车新势力”而闻名。

方运舟的最初计划成为新能源汽车的供应商,后来随着清华资源进入、新能源政策及市场风口突然起来了,这才顺势转为整车制造商。

2014年-2017年,找钱、搞产品研发是方运舟团队的主要任务。在当时,除了拿到新能源车牌照和生产资质“双准生证”外,这家企业几乎没有存在感,直到首款车型哪吒N01的问世。

一般来说,从建厂到最终交付需要四到五年,而哪吒仅仅用了不到三年。更重要的是,催生出来的哪吒“产品力”不够好。不敢卖给普通消费者。大部分售向B端市场。to B的销量占到总销量的50%左右。从新车发布到年底,N01仅卖出1000台。

属于哪吒的开局是落寞的,这或许也让方运舟意识到造车和卖车都不容易,随即为哪吒制定了两张牌,一张是奇瑞牌,一张是北汽牌——奇瑞牌,即从最低处起,在下沉市场铺开销量;北汽牌,占领对公销售高地。

事实证明,这一打法在当时是有效的。

2018年下半年到2019年,哪吒完成了哪吒U和哪吒V的开发。这两款车的补贴后价格分别在12.98万—20.18万、7.09万—12.38万之间,数据显示,哪吒U和V两款车型的销售表现没有让张勇失望。

2022年1月,哪吒汽车宣布第10万台量产车下线,从第1台到第10万台,哪吒汽车仅用了42个月。

但薄利多销至多是让其获得进入下一轮竞争的入场券,改变不了赔本赚吆喝的事实。

数据显示,2021年哪吒汽车交付69674辆,总营收57.35亿元,净亏损29.08亿元。这也就意味着,哪吒卖均价8万元左右的车,每卖出一辆车就要亏损4万元。

哪吒过去的成功,是两条老路汇聚到一起的短暂胜利。但两张牌的后遗症也非常明显——

奇瑞用低价车打下沉市场后,冲高之路试水频频失败,连IPO也被拖累至今,成为了老牌自主车企中极少数还没上市的企业;

而北汽的对公市场战略虽然冲劲十足,但在帮助其避免C端市场厮杀的同时,反过来也使其放弃了这片兵家必争之地,如今北汽仍然处在后劲严重不足的尴尬境地里。

以此视角来看2022年哪吒的销冠地位——彼时的新能源造车市场正经历严重的缺芯潮,芯片荒诱发的供应链危机打断了“蔚小理”等头部车商的发展节奏,给了所有低端造车势力昙花一现的机会。越是低端,越不受芯片荒影响,这个机会也就越大。

这也解释了为何一个在众多新势力企业中不怎么起眼的低端品牌,竟然在2022年能逆袭,打败流量更高的“蔚小理”,坐上新势力“销冠”的宝座。而到了2023年,哪吒的销量开始止不住的下滑。

3、骑着“威马”难过河

在今年4月,张勇就“哪吒汽车是否需要更名”这一议题,向广大用户发起了一项投票调研,以公开征求意见。在这则至少有1.3万参与的投票中,高达32%的用户倾向于将品牌名更改为“合众”,由此可见C端市场对哪吒这一车名的抵触。

但实际上,哪吒汽车即便改了车名恐怕也挽救不了接下来的颓势。

眼下,新能源汽车行业竞争异常凶猛。2月19日,比亚迪祭出开年“王炸”,在某种程度上已经决定了2024年价格内卷的基调,为了抢占市场,多家车企多款车型纷纷跟进,集体降至10万元以下。

而哪吒汽车也在积极跟进,用降价的方式拥抱市场。2月19日,比亚迪推出7.98万元的秦PLUS荣耀版,哪吒汽车随即第一时间跟进降价,哪吒X降价2.2万元,价格下探至9.98万元,起售价也降至10万元以内。此外,哪吒AYA全系降价8000元,哪吒S全系降价5000元。

毕竟,2024年的价格战不断下探将是大势所趋,本就没有太多下降空间的哪吒汽车将面临最大的问题:跟着降价只会压缩利润,不降价自身的性价比优势荡然无存。

哪吒也意识到“性价比”这一招很难“吃遍天”,尝试往中高端市场冲击,2022年以后,张勇带领哪吒汽车走上了品牌向上之路,希望逐步淡化低端品牌形象。后来其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT,分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。

不容忽视的事实是,哪吒汽车早期的低端策略下,其产品力到底如何,事实上并未被市场充分验证,因为竞争优势更多聚焦在价格端,而且哪吒早期有一部分订单是在打网约车市场。

如今在这种策略下,技术是不是足够领先,研发是不是跟得上,品控、营销、渠道、服务等够不够硬,品牌是不是能够得到沉淀等都是哪吒接下来面临的拷问。

一个不好的消息是,新能源汽车下半场是智能化已经是业内共识。而智能化需要更多的资金做长远支撑,哪吒靠着低端和补贴入局,难以通过规模优势实现盈利,也就没有办法押注智能汽车,留给哪吒停留在电车时代的时间已经不多了。

此前,哪吒的电池由宁德时代和蜂巢能源提供,电机由博世提供,BMS电池管理系统来自英飞凌,智能座舱来自德赛西威,自动驾驶芯片选用国产企业地平线的征程系列。此外,哪吒在2021年宣布启动智能驾驶功能的研究,起步迟缓。

可以说,前两年的哪吒,三电技术几乎都是“拼凑”出来的。而这恰恰堵住了哪吒向上突围。

或许是感受到了技术实力薄弱带来的疼痛,在去年8月完成总额70亿元人民币的Crossover轮融资后,哪吒汽车开始加大技术研发的投入力度,并发布了“浩智战略2025”多项新技术和产品,覆盖超算平台、滑板底盘、电驱系统、增程器、热管理系统五大板块。

但投资者显然已经等不及了。

在哪吒汽车的投资方三六零公司发布的2022年财报显示,2022年,哪吒汽车营收为133.29亿元,净亏损达69.19亿元。三年时间,哪吒汽车累计亏损达111.48亿元。

2023年哪吒销量和品牌均冲高失败,不仅自己日子不好过,还连续拖累股东三六零的业绩。2022年三六零亏损约22亿元,其中对哪吒的的投资收益亏损8.94亿元,明显受到拖累。

这也可以解释为什么过去的半年里,周鸿祎一边“怒怼”哪吒汽车在营销体系上的一系列问题,一边希望张勇能多向雷军和小米学习。

雷军在接受《央视财经》专访曾说过这样一句话,“智能电动车就跟消费电子跟软件行业最后是一样的,是赢家通吃的,我们觉得不干到全球销量前五,就可能生存不下去,因而从一开始就投资了100亿美元造车。”

哪吒会不会成为下一个威马?这个答案似乎变得越来越好回答。

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今年总体来说属羊人的运势都是比较一般的,尤其是属羊人在事业上的运势,会遇到很多的坎坷,也会遇到很多的磨难和考验,很多时候属养人还是要好好的提升自己的能力,下面我们一起来看看属羊人在今年的具体运势情况。

(1)财富运势一般

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评论

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